2 年爆虧 117 個億!中國搖滾之父,救得了這家車企嗎?

創投圈
2022
05/06
19:35
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一場線上直播演唱會,4600 萬人次觀看,點贊數超過 1.1 億,評論數超過 17 萬條,微博話題月度破億 ........4 月 15 號這一天,對于剛上線兩年的微信視頻號,甚至是整個直播界來說,是創造歷史的一天。

創下這一直播奇跡的,正是中國搖滾之父——崔??!(這里替微信視頻號,感謝一波崔?。?/p>

一把吉他,一支立麥,一身深色,壓低的棒球帽,沙啞渾厚的嗓音,脖子上凸起的青筋 ....... 第二首歌結束后,崔健低沉的吼了一聲" 嘿,老子根本沒變"!

隨后,評論區就像是被崔健施了魔咒一般,直接被 " 老子根本沒變 " 刷屏了。

演唱會過后,不少歌迷直呼:

" 崔健,還是那個 " 老炮 ",還是那個味兒。"

" 爺青回!"

" 崔健沒有老,老的是我們!"

當然,除了音樂本身,估計不少人注意到舞臺右下角亮著的四個大白字" 極狐汽車 "。(某些時候 " 極狐汽車 " 四個字會過曝糊掉了,竟然看著有點像 " 極氪汽車 "?還好有極狐的 LOGO。)

值得一提的是,演唱會直播中,極狐在廣告植入方面做了很多細節。比如,右下角點贊處的圖表變成了拿著吉他的小狐貍;打賞的時候,花 1 毛錢買一個 " 微信豆 " 用來打賞,會顯示 "XXX 送出極狐汽車 " 等字樣。

毫無疑問,崔健這場演唱會,對極狐來說絕對是個 " 流量炸彈 ",算得上 2022 年汽車圈最 " 炸裂 " 的跨界營銷了。(這里替極狐汽車,感謝一波崔?。?/p>

但話說回來,在眾多電動車品牌中,極狐的影響力并不能算得太出眾。銷量上在蔚小理銷量紛紛破萬時,極狐也仍然只能在 1000 臺上下徘徊。

那么,極狐到底能不能靠這場直播,打一場漂亮的 " 翻身仗 "?

01. 搖滾之父,救得了極狐嗎?

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4 月 18 號,也就是崔健演唱會 3 天之后,我跟朋友去三里屯吃飯,過后便去極狐店里看了看。

進店之后令我十分詫異的是,三里屯店里竟然沒有擺放任何有關崔健演唱會的易拉寶、展板之類的宣傳物料。

有一說一,4600 多萬人看過這場演唱會,這個數字相當于 2 個上海市人口了。這么龐大的流量基數下,哪怕有 1% 的人能記住極狐,效果就非常不錯。

要是有千分之一的人能轉化為銷量,去年年底北汽領導給極狐品牌定下了 2022 年年銷量 4 萬輛的目標就能輕而易舉一天完成。

我當時就心想,簡簡單單花個幾百塊錢做個展板都搞不定嗎?

這時,極狐銷售過來跟我打了聲招呼,問我近期有沒有購車需求,要不要幫忙安排個試駕什么的。

我說暫時沒有購車需求,但還是想試駕體驗一下。銷售挺熱情的,當場就跟我安排了極狐 αT 的試駕。

不得不說,隨手蹭試駕確實挺爽。但這事也讓我覺得有些疑惑,一般來說試駕都是需要提前預約的,而且崔健演唱會剛開完,按理來說應該有不少慕名而來試駕極狐的吧,我應該排不上號才對。

要知道,崔健演唱會期間,極狐在用戶轉化方面,確實是做了功課的。比如,點擊彈窗廣告,會將用戶跳轉至極狐的看車試駕的報名頁面。頁面中,極狐還把 48 小時長試駕做成了演唱會專屬福利,完成試駕還會送騰訊視頻會員卡等等。通過極狐 APP 下大定的車主,可以直接享受 5000 元抵 10000 元的購車福利。

線上的努力確實到位了。

試駕時,我問銷售,有沒有人是因為看了崔健的演唱會才來試駕的?

銷售也是勉強點點頭,說:" 挺少的。"

這時,我差不多就能感覺到,崔健這波可能很難讓本身名氣暫時不算太高的極狐瞬間 " 飛黃騰達 "。

不過,我還是抱有著一定的好奇心,在等待 5 月極狐揭曉 4 月銷量,看看跨界營銷的威力到底如何?

15 天之后,極狐公布了 4 月交付量,1140 臺。這成績跟比亞迪這種動不動就賣他個 10 萬輛這種 " 開掛型選手 " 肯定比不了,但跟極狐自己比的話,肯定算是個進步,畢竟比前幾個月交付量高了不少。

沒記錯的話,這 1140 臺的月交付量已經算是極狐歷史第二好成績了,況且 4 月份其他對手基本上都因為疫情封控原因,交付量大跌,能逆勢上漲算是挺不容易的。

進步歸進步,但這跟崔健炸裂的演唱會,形成的反差還是有些過于明顯了。至少說明,極狐這次原本成功的線上跨界營銷,轉化率還是偏低了。

02. 摸了半天,摸著個老炮?

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說到極狐,可能怎么也逃不開要講講其母公司,北汽新能源。

在 2019 年之前,北汽新能源憑借 B 端運營市場的絕對實力,一度統治著中國電動汽車行業,甚至創下了連續 7 年國內純電動車型銷冠的壯舉。

別的不說,光看北京路面上那滿大街跑的北汽 EU5 出租車,就能知道這量得有多大了。不過這也不奇怪,北汽作為一家大國企,內部渠道自然是勝過他人的天然優勢。

不過,北汽新能源的輝煌,終結于 2020 年。

因為那一年,一個名為特斯拉的 " 屠夫 " 來了!再加上疫情這么一霍霍,B 端運營市場急劇萎縮,C 端私人市場迅速膨脹,這個過程中,第一個倒下的就是北汽新能源。

其實北汽高層早就意識到了,想要打出品牌,遲早得把 C 端私人市場玩明白。而 C 端私人市場跟 B 端運營市場的玩法完全不同。對很多人來說,辛辛苦苦花個十幾萬塊錢,就買輛出租車回家,是件很奇怪的事,所以還是得把品牌往高端做。

于是,極狐品牌就誕生了,它也承載著北汽沖擊高端電動車市場的希望。

崔健沒變,北汽卻變了。極狐雖生于北汽,卻極力希望跟北汽劃清界限,從 "ARCFOX" 這不太好念、略顯洋氣的英文名中就能感覺出來。

這么做也很好理解,北汽的市場口碑確實不太好," 百年奔馳,毀于北汽 "這句調侃也一直在車圈流傳,前段時間北汽新能源高層百萬貪腐案也是鬧得沸沸揚揚。

我認識幾個開極狐的車主,他們中確實有幾個買完了極狐才知道極狐是北汽旗下的。但即便他們后來知道極狐是北汽的了,也覺得無所謂,他們本身就不太在乎品牌,還有不少人是通過碰撞測試關注到極狐的。

作為一家車企而言,除產品本身質量外,營銷宣傳方面當然也很重要。至少得知道自家產品得賣給什么人群的吧。

這里比較成功的案例有,理想→奶爸,歐拉→女孩,五菱→市井通勤人,蔚來→中高端成功人士。

但說到極狐,標簽一直不夠明顯。

早期,極狐先是拿麥格納工廠來做宣傳。我也有幸去參觀過一次,當時給我的感覺確實十分高大上,像我這種不是做技術出身的,逛完一圈也能大概對整個電動車的生產流程略知一二。

不過,雖然在汽車行業內麥格納知名度較高,但消費者層面就未必有那么多人知道了。對于車在哪造的、怎么造的,需要掰開揉碎給用戶,但能做到這一點的媒體確實不多。

極狐后來找到了華為,希望通過 HI 模式來沾沾華為的光。不過,極狐 αS 公布華為 HI 版售價后,卻招來了不少吐槽聲:太貴了!

普通版極狐 αS 售價 28.19 萬元起,HI 基礎版競一下漲到了 38.89 萬元,貴了 10.7 萬元。HI 高階版就貴的更離譜了,售價直接飆到 42.99 萬元,比普通版貴出將近 15 萬元。

華為 HI,說簡單些就是換一套車機系統,輔助駕駛系統等等。再往深層次了走,電機、電控、BMS 也都換成華為的。定價這么貴,這讓不少人難以接受," 真要是沖著華為去的,為什么不直接買 AITO 呢,不是更原汁原味一些嗎?"

值得一提的是,極狐 αS 華為 HI 版在去年 4 月份上海車展就已經亮相了,到現在都快過去 1 年多了,一直處于跳票狀態。(據說 5 月 7 號正式發布。)我有位媒體朋友對這件事評價比較直白:" 很可能極狐是故意跳票的,想出的話早就出了。"

記得去年 10 月份,我收到極狐寄給我的兩張音樂會門票,也是極狐主辦的。音樂會當天我正好有別的安排,于是就把兩張票給了公社 " 兔頭 " 和 " 張懟懟 "。

在把票給她們倆之前,我掃了一眼音樂會上的節目單,沒記錯的話應該有 SNH48 什么的,風格比較偏流行。第二天我問她們倆感覺怎么樣,她們倆感覺活動辦得很不錯。這至少能說明,這次營銷打的是年輕群體。

2 年時間里,極狐辦過的音樂會是真不少,絕對算得上最喜歡搞音樂會的車企。涉及風格特別廣,包括但不限于民樂、古典、搖滾 ....... 甚至還在請挪威樂隊在挪威駐華大使館搞了一場冰雕樂器演奏會。

雖然極狐做的音樂跨界很多,但始終都沒有找到屬于自己的風格。說白了就是,打的目標人群一直比較散亂。

不過,崔健演唱會前后這段時間,似乎極狐找到了些感覺。

如果崔健演唱會算是極狐最近一次大型營銷事件的話,那么再往前數一次,另一大營銷事件就是和北京國安的品牌合作了。

雖然社長平時足球比賽看得不太多。但也深知北京國安在不少北京足球迷中的影響力。

我有個朋友,他爸爸就是國安的鐵桿粉絲,每到國安的主場比賽,他爸爸必會穿著一身綠衣服去工體加油助威,從不缺席。

2008 年北京奧運會的閉幕式上,要承辦 2012 年奧運會的倫敦奧組委帶來了兩個關鍵人物——貝克漢姆和搖滾樂隊 " 齊柏林飛艇 " 的吉他手吉米 · 佩奇。

足球和搖滾,可以算得上是英國人最為看重的國粹了,一個經典的英國青年的形象似乎就是:聽搖滾音樂,當足球流氓。

這么看來,喜歡崔健的與喜歡國安的,兩類人群似乎高度重合??!

也許,經歷了百般周折,極狐終于摸清了自己的 " 主子 ":北京老炮?(額 ..... 好像范圍縮得的太具體了些)

現在市面只要有一半以上的電動車品牌,都在主打年輕人群,怨我見識短淺,我真沒見過主打中年人群的電動車品牌。

但," 老炮 " 就不配擁有一輛電動車嗎?顯然不是的。

況且," 老炮 " 的購買力可能還要比年輕人高不少呢。

不過,有位公社辦公室同事認為,老炮開極狐,實在不如老炮開坦克來得過癮。說明某些情況下,名字也很重要。不然可能會遇到一些比較尷尬的事情。

比如,一個 " 老炮 ",開著一輛極狐,呼喚車機時字正腔圓的叫著 " 小狐貍 "....... 如果旁邊副駕還坐著他老婆,畫面可能會有些奇怪。不過,車機呼喚語音是可以調的嘛,實在不行也可以叫 " 嘿,老狐貍 "!

03. 寫在最后

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今年 3 月份,北汽藍谷公布了 2021 年財報,2021 年全年總共虧了 52 個億,兩年累計虧損 117 億元。財報公布完,北汽藍谷的股票又大跌了一陣。

社長在東方財富網看到這么一條評論:" 崔健已經告訴你了,走吧,不然一無所有!"

至于為什么會虧損這么嚴重,北汽原先的 EU、EC 系列銷量大不如前肯定是個主要原因。

北汽藍谷方面稱,虧損的原因是:" 為了實現產品向高端化轉型,全力推進 ARCFOX 極狐品牌提升和渠道建設,公司加大品牌傳播力度,廣告宣傳及運營等銷售費用增加,對公司業績影響金額高達 17 億元,具體到極狐的營銷費用為 4 億元。"

4 億元的營銷費用,真的不算少了。但關鍵問題是,這 4 億元里面,有多少是有效營銷呢?

極狐想要扭轉局勢,不僅僅需要有針對性的營銷手段,背后還要有更強大的產品力做支撐,二者缺一不可。

" 搖滾老炮 " 究竟是不是極狐的最終歸宿,我不得而知。

但,留給極狐的時間,似乎真的不多了,沖吧。

來源:電動車公社

THE END
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