小紅書怎么了?小紅書還能紅下去么?

有態度
2022
01/18
10:36
知頓
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來源 / 知頓

虎年剛露出一只小手,金字塔尖上的券商分析師們,就開始瑟瑟發抖了。

有一位券商分析師在小紅書上曬出了令人羨慕的薪水,引發行業關注。幾天后,券商行業展開了一場薪酬制度調研,是否要打壓一些不合理的高薪情況不得而知。

盡管這位券商分析師聲稱小紅書上的相關內容非自己所為,而其也無人能證明席卷全行業的薪酬制度調研就與此事有關。但是,所有人都感到了一種不可思議的力量。這個力量就來自小紅書。

一位非名人在小紅書上曬圖,能夠引起行業小震動,至少能說明小紅書的傳播力很強。而且,小紅書的覆蓋圈層已經蔓延至高大上的金融行業,不再只局限在關注美妝和美食的女性群體。

而且,這件事暴露出小紅書的一個嚴重問題:如果曬薪水確實非這位券商分析師本人所為,那說明小紅書的內容真實性有大問題。

與這件事同步發生的,還有另一件事:小紅書在年初公開了內容自查結果,包括清理了7萬多個違規賬號,涉及虛假宣傳等行為。

我們可以認為,小紅書當前手握海量用戶資源,擁有頭部品牌效應,但因內容問題而同時面臨著經營危機,這讓小紅書不得不公開自查,旨在讓外界感到些許心安。

問題就來了,靠內容起家的小紅書,怎么就能這么紅?內容究竟給小紅書帶來了什么紅利?內容為何又帶來了危機?小紅書還能紅下去么?

當我們一一找到答案后,就能發現小紅書的流量密碼和內容奧秘。

1、起家

小紅書為什么要叫“小紅書”呢?

據說,這源于一本很厲害的《紅書》。它是一本由瑞士心理學家榮格于1914年到1930年間所寫的專著,詳盡記錄夢境、靈魔與精神的追尋歷程,像是一本隱秘而絕美的日記。

雖不知這說法的真假,但一看到創始人毛文超和瞿芳,便深感這說法有道理。

毛文超和瞿芳都是形象頗佳、受過國際化高等教育、具有生活品味的人,他們的創業思路理應集中在思潮方面,猶如榮格之于人心靈的巨大影響力。

很多想了解小紅書的人,往往會搜索到這樣的官方說法:

小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口,由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立,致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書,用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。

2013年,我國的出境游市場進入了井噴階段,出境自由行盛行,這就產生一個巨大的需求:大家想掌握陌生旅游地好吃、好玩、好住的地方,避免踩坑,寄望手頭有一個無敵攻略。

基于這種需求,小紅書的第一個產品——PDF格式的《小紅書出境購物攻略》在2013年6月上線,并在3個月中累計下載超過50萬次。而后,小紅書的用戶數量開始像滾雪球一樣增長。

這很奇怪,小紅書同時期的友商中,并不缺少包含旅游攻略的運營商,有代表性的當屬馬蜂窩、攜程、去哪兒攻略等等,但到了2014年初,小紅書在App Store旅行類免費榜中排行中已然領先于攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。

小紅書是如何一炮而紅的呢?

這與小紅書最初的自身定義有關。與馬蜂窩等游記式傳統旅游攻略不同,小紅書把自己定義為精致的UGC(用戶原創內容)平臺,通過養眼的圖片+短文形式,輸出一種時尚的旅游方式。

在UGC的模式應用中,需要平臺先做幾件有影響力的事,然后用戶根據這些事情來生產內容間接替平臺做傳播。

鑒于毛文超和瞿芳自身的生活品位與精英群體中的影響力,小紅書在初期聚集了一小批時尚引領者,通過發布美妝、服飾和美食鑒賞來展示自己的生活追求,然后,基于這些種子內容,引發最初的用戶群體裂變,小紅書由此完成了初始用戶積累。

比如說,毛文超曾親自飛往當時的購物天堂香港,并在小紅書上記錄點滴。當時適逢iPhone5上線,他就發了一個關于iPhone5的筆記,立刻引起很多人的提問,涵蓋選購iPhone5的方方面面。

到了2016年,包裹在用戶數量紅利中的小紅書,得到了包括騰訊在內的諸多投資者注意,并順利拿到1億美元投資,而當時小紅書的估值則高達10億美元。

從旅游購物攻略成功入手后,小紅書的內容開始多元化,向學習、健身、投資等多維度延伸,加之算法推薦機制,讓它的內容投放精準度大大提升,用戶群體持續膨脹。

有了投資之后,小紅書也避免不了開始燒錢,引進了包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內的近千位明星入駐分享,并贊助當時最火的綜藝節目,不斷刺激用戶爆發式增長。

從2017年開始直到2019年,小紅書迎來了高速裂變期,用戶規模分別實現了7000萬、1.5億、3億的“三連跳”。

這是小紅書不折不扣的高光時刻。

2、轉變

高光時刻并未在小紅書身上停留太久。敏感的人發現,2019年以后,小紅書沒有再公布用戶增長數據,這讓人不得不懷疑它已經觸及天花板。不過,小紅書仍然是很好的種草平臺。

說到“種草”,目的是推薦一種商品,激發他人的購買欲望,或產生親自體驗的欲望,類似于曾經流行的“安利”一詞。因為小紅書的內容形式更貼近生活場景,容易進行廣告植入,動不動就能孵化出一個出圈品牌。

在利潤驅使下,小紅書中的種草信息中混雜大量廣告,并形成了巨大的產業鏈條。一般是廠商提出廣告需求,入駐小紅書的作者發布相關內容,進而通過手段擴大流量。在諸多4A廣告公司業務線中,小紅書都是優質廣告渠道。

到了2021年,一場前所未有的危機,不期而來。

最早引爆輿論的,是一位網友發布的一條“關于海南陵水藍房子”的微博,并配文:“小紅書真的害人”。這位網友發布了三張圖片,前兩張是小紅書上的種草圖片,畫面極致唯美又浪漫。

至于第三張,則是網友自己實地拍攝的照片,其中的藍房子十分破舊丑陋,門前雜草叢生,整個場景慘不忍睹。

而后,一大群網友跳了出來,紛紛指責小紅書中被過度渲染的種草照片,諸如云南澄江網紅沙灘、內蒙古網紅帳篷營地等等,進而對小紅書信息的真實性提出質疑。

毫無疑問,興盛于小紅書上的種草圖文,開始變味兒和褪色了。

于是,用戶產生了這種最直觀的感受:小紅書廣告太多了,而且在實際消費中頻繁踩坑,這讓很多忠誠用戶和入駐作者感到失望。

于是,用戶不得不鍛煉出火眼金睛,對于廣告和優質商品的甄別能力日漸提升,這讓小紅書的廣告傳播效應和口碑都受到影響。

更嚴重的問題是,小紅書的社交功能和時尚生活的風格,吸引了一批圖謀不軌的人來此“炫富”,一時間在小紅書上“人均法拉利,個個白富美”。

好在小紅書意識到了這個問題,且反應迅速。

針對大家的吐槽,小紅書在第一時間向用戶道歉,并表示將嘗試推出踩坑榜等產品。至此,小紅書要進行自我內容凈化和整治了。

其實,早在2019年,小紅書就多少出現了種種內容問題,被曝出種草圖文代寫代發產業鏈,幕后金主包含國家命令禁止的“黑醫美”,還動輒遭受幾個月的關停整治。

說到底,所有內容平臺都邁不過的一個坎兒,即由優質內容起家,高速發展后出現很多內容問題,最終不得不停下腳步進行自我修理。

內容平臺的健康盈利發展,似乎成為一個悖論。

3、悖論

最近,網民間流傳著一個關于中國房地產的神預言。

這個預言最早出自2016年的天涯社區,精準預測了今天國家對于房地產的政策布局。這讓很多“70后”和“80后”瞬間想起了當年紅到發紫的天涯社區。

誕生于1999年的天涯社區屬于騰訊和阿里的同時代產物,是典型的內容平臺。2007年時,天涯社區的注冊用戶就已經突破了2000萬,號稱當時最大的中文互聯網社區,并推出來影響至今的《鬼吹燈》、《明朝那些事》等熱門IP,特別神奇。

當時,天涯社區的主要盈利模式同樣是廣告,一直持續到2013年。此后,天涯社區開始轉型,發展游戲打賞、內容付費及IP運營等個人增值服務業務,同時新增天涯視頻直播、天涯輿情、天涯眾籌等項目推進。這些業務轉型雖有一定效果,但卻沒有改變一個事實:廣告仍然是天涯社區的最大營收來源。

沒辦法,天涯社區的立足之本是內容,而與內容直接相關的收入就是廣告。

同樣尷尬的平臺還有知乎。

知乎沒有天涯社區那么老資格,在2011年才正式運營。根據官方解釋:知乎定位為知識分享平臺,主要為用戶提供問答、專欄、電子書等多種形式的信息服務,搭建其分享彼此的知識、經驗和見解的橋梁。

以此為基礎,知乎2016年起,逐步拓展了多種形態的知識付費業務,開啟會員模式。但是,一直到去年,成立10年的知乎仍未實現盈利,付費會員占比僅為3.4%。

即便在去年成功登錄美股,但因為業績不佳,自去年6月30日高點以來,知乎股價幾近腰斬。而且,知乎也因為內容問題,在去年被北京市網信辦依法約談。

這似乎成了一種宿命。

有多少創業者立志于深耕內容經濟,不只是小紅書、天涯社區、知乎,還有微博、微信、百度貼吧、豆瓣等平臺,雖然分流了大量用戶,卻一直缺乏成功的營收模式,難以賺錢。

其實,在小紅書的初創階段,毛文超和瞿芳就開始思索過盈利問題。雖然內容最容易和廣告嫁接,但他們早就設計了“內容—社區—電商”的商業思路,利用UGC內容沉淀,形成邊界模糊的大小圈子,進而融合為穩定的社區,再由頭部人物號召出購買欲望,直接在內部電商平臺下單,這樣可以把業務覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面。

在小紅書成立的第二年,其自營跨境電商平臺“福利社”就上線了,任務是完成商業閉環。

面對采購和供應鏈等難題,小紅書團隊不得不慢慢摸索。

這種商業思路在今天的抖音、快手、B站中十分普及,而且效果還不錯,但在小紅書剛成立的那幾年,這種思路確實很領先。

或許,正是這種領先思路和內容重視程度,讓小紅書跑在了前面,至少在競爭激烈的險惡環境中順利活了下來。

4、未來

盡管小紅書在當年遇到了不少問題,但仍有兩個可圈可點之處:

首先,小紅書仍然把內容作為安身立命之本,在內容出現問題時及時糾錯,寧可讓廣告業務萎縮,也要堅定優質內容。如此刮骨療傷,的確符合創業精神。

此外,小紅書是我國內容與電商結合實踐的經典案例。至少,為后來的短視頻營銷和直播營銷提供了很好的思路。

只是,當前內容行業陷入雜亂無章的狀態,加之互聯網泡沫破裂,資本進入寒冬,小紅書身處一種維持運行的尷尬境地。

小紅書在未來還能擴大發展么?

我們很難確定小紅書的未來走向,但能肯定一點:小紅書正在穩固根基。

在今年初,小紅書蒲公英平臺上線,這是小紅書品牌合作平臺的升級版,旨在加強對平臺商業筆記的報備。

在這一平臺上,小紅書對金主的廣告傭金將變得透明。對于用戶而言,涉及廣告的信息均被明顯標注,無須瞪大眼睛去防雷。

在“強監管”模式下,小紅書寄望于重啟內容自信。

相信小紅書的締造者會深諳一個道理:人的心理需求是無限的,大家都希望展現自己的品位、個性、氣質、優雅、尊貴和榮譽等等,這一心理需求永遠不過時。

公開數據顯示,小紅書的月活仍在2億左右,在4300萬分享達人中,一半都來自一、二線城市,且72%都是“90后”。這一用戶資源仍具備資本吸引力。

在前九年,小紅書壯大了種草模式,樹立了一種極為清新的生活內容路線,接下來,小紅書需要給更多用戶賦予身份象征,而且,這個身份象征會讓用戶提升自信、獲得滿足、覺得生活充滿陽光。當然,還要產生購買欲。

而這,并不簡單。(文/知頓 城主)

THE END
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